Чтобы стать нашим клиентом, напишите:

+7 916  321 50 74

info@prostoexpert.ru

  • Facebook Social Icon

Дмитрий Гере: «Сильный бренд — это запас доверия к ресторану»

August 3, 2018

ДМИТРИЙ ГЕРЕ — креативный директор the nineteen, разработавший айдентику для сети ресторанов Brix, бистро United Kitchen, гастропаба «Гастроли», ресторана морепродуктов «Гады», кондитерского салона «Гранд Эклер» и Winil Wine Bar & Restaurant — поделился с Prosto Expert своими мыслями о брендировании и айдентике в ресторанном бизнесе.

 

 

—  Зачем вообще ресторану нужен бренд? Насколько эта опция необходима?

 

— Бренд — это не то, что вы думаете о вашем ресторане. Это то, как аудитория видит, воспринимает и оценивает ваш ресторан. Вы создаете и поддерживаете этот образ всеми доступными средствами в надежде, что люди считают его, примут и полюбят. А полюбив — придут снова и снова.

 

Какой бы ресторан вы ни открыли, рядом уже будет (или скоро появится) другое заведение с подобной концепцией. Совершенно бессмысленно открывать просто еще одну пиццерию, бургерную, бар крафтового пива или кофейню. Аудитория, которая могла бы стать вашей, просто не заметит вашего появления на рынке. Чтобы выделиться, понадобится нечто большее, чем вкусная еда.

 

Мы помогаем ресторанам вытащить то интересное и уникальное, что в них есть, и донести это до аудитории. Мы создаем некую историю. Суть в том, чтобы оставить в голове потенциального гостя зацепку, которая вызовет в нем мысли, ощущения, образы. Тогда это запомнится.

 

— А что такое айдентика?

 

— Айдентика — визуальный язык бренда. Это первое, что видит человек. Это может быть плакат, пакет на улице, стаканчик для кофе. Ты ищешь заведение — ищешь вывеску. Сел за стол — увидел меню, оценил то, насколько удобно подана информация. Только затем начинаются обслуживание, кухня и так далее.

 

Кроме того, визуальный язык — самый понятный. Тактильные ощущения — это уже сложнее. Вкусовые — еще сложнее. Обычный человек оценивает еду как «вкусно» или «невкусно». Ты поел, тебе вкусно, но нет той самой зацепки, нет никакой истории. Концепция, которая вложена в интерьер, считывается сложнее, если она не поддержана графикой. Образ проще всего донести при помощи картинок.

 

— Что входит в пакет фирменного стиля?

 

— Как правило, в айдентику входят логотип и общая визуальная концепция (цвета, типографика, тактильные ощущения, тон коммуникаций) плюс некий основной набор вещей, которые необходимы заведению: меню, винная карта, барная карта, визитки, пакеты, вывеска. Дальше уже начинаются какие-то вариации: кому-то необходима этикетка для напитков, стаканчики для кофе на вынос, стикеры на упаковку. Это все оговаривается заранее.

 

— Почему в айдентике так важны тактильные ощущения?

 

— Людей, воспринимающих действительность через тактильные ощущения, не меньше, чем визуалов. Выбор материала очень сильно влияет на восприятие. Мы сейчас в  последнем проекте используем классную синюю дизайнерскую бумагу с золотым тиснением. Там получился прекрасный сплав спокойствия и абсолютно панковского «дуракаваляния». Если бы мы все напечатали на обычной бумаге, две трети этого ощущения потерялись бы.

 

Очень часто все экономят, используют обычную бумагу и думают: на экране посмотрели, понравилось — запускаем. Гораздо круче, когда тактильные ощущения поддерживают картинку. Приходишь, тебе нравится то, как все выглядит, но берешь в руки меню — и оно неприятно на ощупь. Очень важно, чтобы ощущения от текстуры еды и от текстуры материалов совпадали.

 

— А как бренд работает внутри ресторана?

 

— Фирменный стиль собирает воедино и раскрывает все то, что заложено в концепции, кухне и интерьере. Отличная кухня, продуманная концепция, красивый образ и стильный интерьер окажутся бесполезными, если не работают как единое целое. Сделав интересную айдентику, вы можете вызвать интерес пользователя на начальном этапе. «О, клево, пойду зайду, посмотрю». Но если у вас будет безобразное обслуживание, никакая айдентика не поможет.

 

Бренд — это не брендбук, гайдлайн или что-то в этом духе. Бренд — это то, во что верит потребитель в отношении вашего продукта или компании. В ресторанах и кафе иногда случаются сбои: у официанта было плохое настроение, случайно споткнулся, суп вылил на гостя. Сила бренда такова, что он дает тебе запас доверия, посетитель может дать тебе второй шанс. Если запас доверия велик, у тебя будет время, чтобы решить проблему. Если у тебя слабый бренд, клиент сразу уйдет.

 

— Наверное, часто приходится доказывать заказчику, что айдентика — неотъемлемая часть бренда и ее нельзя придумать на коленке?

 

— Цена ошибки при создании айдентики равна цене ошибки врача. Работая с непрофессионалами, вы ставите на карту «здоровье» и будущее бренда. Ваш племянник — скорее всего, не бренд-дизайнер. Поэтому, если попросить его о помощи, диалог будет такой:

 

— Вась, мне нужен логотип.
— Щас сделаю.

 

Племянник не будет докапываться и долбать тебя до тех пор, пока ты сам не поймешь, что тебе нужно.

 

Дизайнер может ошибиться, заказчик может ошибиться. Но чем большие они профессионалы, тем больше шансов у заказчика максимально четко донести до меня идею, а у меня — помочь ему. Если есть этот диалог, то все будет качественно. Многие мои клиенты смеются: «Дима, тебе надо брать отдельно деньги за психологические консультации заказчиков».

 

При этом бренд-дизайнер не умеет угадывать мысли. Только при условии, что у обеих сторон процесса есть четкое и одинаковое понимание того образа, над созданием которого вы работаете, на выходе получится красивое и эффективное решение. Создание бренда и его айдентики — совместный процесс.

 

— И как этот процесс происходит?

 

— Сначала идет переписка на уровне «что, почему, зачем, для кого», чтобы было общее понимание. Затем я скидываю бриф — список вопросов о том, что за проект, что за концепция, какая будет кухня, какой бар, кто целевая аудитория. Я изучаю бриф, мы созваниваемся с клиентом, долго обсуждаем, спорим. Я не стесняюсь спорить с заказчиком, если то, что он говорит, мне кажется неправильным, нелогичным. У меня есть старое правило, основанное на долгом опыте: я не начинаю работу, пока я до конца не понимаю, что я буду делать, и пока сам заказчик не понимает, что мы будем делать — в смысле направления, в котором мы движемся.

 

— Насколько быстро получается найти решение?

 

— Процесс кропотливый и небыстрый. Например, перед тем, как предложить первый вариант, я всегда беру три недели на размышления, чтобы я был абсолютно уверен, чтобы не было внутреннего ощущения, что я что-то недокрутил. Затем показываю презентацию — как логотип и фирменный стиль будут работать на различных носителях. Если заказчик смотрит и одобряет, то дорабатываем меню, все остальное и запускаем.

 

Чем больше вариантов вам предлагают на выбор, тем хуже. Одного качественного варианта более чем достаточно. Большое количество вариантов означает: дизайнер не знает, что делать, и пытается угадать. Если задача поставлена верно и обе стороны говорят на одном языке, вы получите решение, которое будет работать как надо. Как правило, у нас с заказчиком уже заранее появляется некоторое общее понимание, и я попадаю с первой попытки.

 

— Часто ли возникает потребность в ребрендинге?

 

— Айдентика делается для того, чтобы жить без изменений годами. Но все равно возникают задачи: сделать постеры, флаеры — то, что не было учтено в брифе. Фирменный стиль со временем адаптируется под новые задачи, условия и тренды. Это нормально. В некоторых моих проектах айдентика обросла какими-то иллюстрациями, вещами, которые я уже не делал. Но вы должны постоянно держать историю, которую вы рассказываете. Когда вы добавляете что-то в айдентику, что-то убираете — вы корректируете то восприятие, которое получит посетитель.

 

То, что я даю — канва, которая дает начальный толчок, и ты катишься. Постепенно можно остановиться, выйти, свернуть и так далее. Мне нравится давать истории, которые исключают возможность дальнейших «косяков», но с некоторыми клиентами устаешь бороться: надо сделать вот так, вот на такой бумаге. А потом смотришь — все совершенно иначе. А смысл?

 

Именно поэтому новая услуга, которую я хочу со временем ввести — это абонентское обслуживание: обновление меню, контента и всего остального. Чтобы как раз исключить ту возможность отклонений, когда все идет не так, как задумывалось. Чтобы гарантировать, что все так, как должно быть.

Ознакомиться с работами Дмитрия можно по ссылке: http://www.nineteen.design/

Please reload